(경영지도사) 마케팅관리론 - 산업구조분석(Five Forces Model)
오늘의 마케팅관리론 포스팅은 마케팅 계획수립을 위한 첫단계인 Market Reserch에 관한 내용 중 산업구조분석, 다시 말해 Five Forces Model에 대해 포스팅하도록 하겠습니다.
산업구조분석(Five Forces Model)은 산업의 매력도를 분석하고 결정하는 기법입니다. 마이클포터 교수가 제안한 방법입니다. 산업구조분석(Five Force Model)은 다섯가지 요소들의 종합적인 강약에 의해 산업 내 잠재적인 이윤 수준을 결정하는 것을 말합니다.
여기서 다섯가지 요소란 기존기업들간의 경쟁, 잠재 진입자의 위협, 대체재의 위협, 구매자의 교섭력, 공급자의 교섭력을 말합니다. 우리는 우리가 운영하는 사업이나 내가 소속된 회사의 사업에 대한 산업내의 위치나 경쟁력을 명확히 분석해야 합니다. 분석결과 매력도가 떨어지는 구조를 가지고 있다면 다른 신규분야를 검토해야 할 것이고, 어느 부문에서 강점과 약점을 가지고 있다면 강점은 살리고 약점은 보완해야 하는 것이 필요합니다.
산업구조분석(Five Forces Model)은 그것을 구조적으로 분석할 수 있게 해줍니다.
기존기업간의 경쟁은 참여 기업간의 경쟁이 심한가 심하지 않은가를 분석해 보는 것입니다. 경쟁이 심하면 심할 수록 산업 매력도는 하락하게 됩니다. 경쟁이 심한 곳은 당연히 그 경쟁을 벗어나기 위한 차별화전략을 고민하거나 원가절감을 고민해야 합니다. 그리고 어느 시기에 철수를 할지를 고민해 봐야 할 부문이 됩니다.
잠재적진입자의 위협은 현재는 이 산업내에 있는 기업들은 아니나 향후 진입할 수 있다는 위협요소를 고민하는 것입니다. 그런 위협이 존재한다면 규모의 경제를 통해 진입장벽을 만들어 놓거나 절대적인 우위를 점할 수 있는 진입장벽을 확보해야 할 것입니다. 예를 들어 교육분야에서 영어학원의 경우 예전에는 영어학원은 강사가 가르치는 방법론에 초점을 맞춰왔으나, 영어원서를 다독하고 코칭하는 영어도서관 형태의 시설과 자산위주의 사업이 생기면서 기존의 보완재에서 대체재로 변화하는 흐름이 생겼습니다. 심지어는 지방자치단체에서 영어도서관을 건립하여 주민을 위한 서비스를 제공하기도 하는 상황이 발생했죠. 그런 상황이라면 기존 강사교습형 학원은 어떻게 해야 할까요? 커리큘럼에 해당 교습방법을 적용하여 진입장벽을 만들어 가는 것이 필요할 것입니다. 이런 것을 고민해야 하고 할 수 없는 요소가 많다면 산업의 매력도가 하락하고 있다는 것입니다.
대체재의 위협은 위의 영어학원과 영어도서관형 사업과 비슷한 내용입니다. 자신의 제품을 구매하던 고객이 새로운 대체재로 넘어가게 된다면 기업의 수익을 약화시킬 수 있습니다. 그러므로 고객의 로열티를 강화해야 하는 전략이 필요합니다.
구매자의 교섭력은 공급자들이 많아 구매자가 가격인하를 요구하거나 품질을 높이기를 요구하는 교섭력이 강하게 된다면 산업매력도가 저하된다는 것입니다. 이는 기업에게는 수익성과 연관이 되는 부문으로 기업은 다양한 형태로 협상력을 강화해야 할 것입니다.
공급자의 교섭력은 내가 구매하고자 하는 재화에 대해 공급자가 많지 않아 공급자가 가격인상 등 교섭력이 강하다면 산업매력도가 저하된다는 것을 말합니다. 이는 구매자의 교섭력과 반대되는 것으로 내가 사업을 위해 필요한 원료나 자재를 공급하는 업체가 소수이고 내가 하는 사업을 영위하는 기업이 많을 때 발생되는 현상으로 대체할 수 있는 원료를 찾아보거나 원료공급을 다양화해야할 필요가 있을 것입니다.
위와 같은 5가지 요소에 대해 종합적인 강약을 분석하여 내가 속한 산업의 매력도를 결정하는 분석기법이 바로 산업구조분석, 즉 Five Forces Model입니다.
그렇다면 한계점은 무엇일까요? 이런 분석을 위해서는 산업평균의 수익성이나 경향을 가지고 분석하게 되는데, 내 기업의 상황과는 안맞을 수 있다는 것이 있을 수 있습니다. 또한 경쟁자, 공급자, 구매자의 경계를 어디까지 두어야 하는가 입니다. 내 기업만 분석하면 쉽지만 산업적으로 보면 경계구분이 모호할 수 있습니다. 마지막으로 산업구조가 변화할 때에는 이 방법론이 정답인가 하는 것이겠죠?
이런 내용을 바탕으로 아래 화면을 보시고 정리하시면 되겠습니다.
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산업구조분석(Five Forces Model)은 산업의 매력도를 분석하고 결정하는 기법입니다. 마이클포터 교수가 제안한 방법입니다. 산업구조분석(Five Force Model)은 다섯가지 요소들의 종합적인 강약에 의해 산업 내 잠재적인 이윤 수준을 결정하는 것을 말합니다.
여기서 다섯가지 요소란 기존기업들간의 경쟁, 잠재 진입자의 위협, 대체재의 위협, 구매자의 교섭력, 공급자의 교섭력을 말합니다. 우리는 우리가 운영하는 사업이나 내가 소속된 회사의 사업에 대한 산업내의 위치나 경쟁력을 명확히 분석해야 합니다. 분석결과 매력도가 떨어지는 구조를 가지고 있다면 다른 신규분야를 검토해야 할 것이고, 어느 부문에서 강점과 약점을 가지고 있다면 강점은 살리고 약점은 보완해야 하는 것이 필요합니다.
산업구조분석(Five Forces Model)은 그것을 구조적으로 분석할 수 있게 해줍니다.
기존기업간의 경쟁은 참여 기업간의 경쟁이 심한가 심하지 않은가를 분석해 보는 것입니다. 경쟁이 심하면 심할 수록 산업 매력도는 하락하게 됩니다. 경쟁이 심한 곳은 당연히 그 경쟁을 벗어나기 위한 차별화전략을 고민하거나 원가절감을 고민해야 합니다. 그리고 어느 시기에 철수를 할지를 고민해 봐야 할 부문이 됩니다.
잠재적진입자의 위협은 현재는 이 산업내에 있는 기업들은 아니나 향후 진입할 수 있다는 위협요소를 고민하는 것입니다. 그런 위협이 존재한다면 규모의 경제를 통해 진입장벽을 만들어 놓거나 절대적인 우위를 점할 수 있는 진입장벽을 확보해야 할 것입니다. 예를 들어 교육분야에서 영어학원의 경우 예전에는 영어학원은 강사가 가르치는 방법론에 초점을 맞춰왔으나, 영어원서를 다독하고 코칭하는 영어도서관 형태의 시설과 자산위주의 사업이 생기면서 기존의 보완재에서 대체재로 변화하는 흐름이 생겼습니다. 심지어는 지방자치단체에서 영어도서관을 건립하여 주민을 위한 서비스를 제공하기도 하는 상황이 발생했죠. 그런 상황이라면 기존 강사교습형 학원은 어떻게 해야 할까요? 커리큘럼에 해당 교습방법을 적용하여 진입장벽을 만들어 가는 것이 필요할 것입니다. 이런 것을 고민해야 하고 할 수 없는 요소가 많다면 산업의 매력도가 하락하고 있다는 것입니다.
대체재의 위협은 위의 영어학원과 영어도서관형 사업과 비슷한 내용입니다. 자신의 제품을 구매하던 고객이 새로운 대체재로 넘어가게 된다면 기업의 수익을 약화시킬 수 있습니다. 그러므로 고객의 로열티를 강화해야 하는 전략이 필요합니다.
구매자의 교섭력은 공급자들이 많아 구매자가 가격인하를 요구하거나 품질을 높이기를 요구하는 교섭력이 강하게 된다면 산업매력도가 저하된다는 것입니다. 이는 기업에게는 수익성과 연관이 되는 부문으로 기업은 다양한 형태로 협상력을 강화해야 할 것입니다.
공급자의 교섭력은 내가 구매하고자 하는 재화에 대해 공급자가 많지 않아 공급자가 가격인상 등 교섭력이 강하다면 산업매력도가 저하된다는 것을 말합니다. 이는 구매자의 교섭력과 반대되는 것으로 내가 사업을 위해 필요한 원료나 자재를 공급하는 업체가 소수이고 내가 하는 사업을 영위하는 기업이 많을 때 발생되는 현상으로 대체할 수 있는 원료를 찾아보거나 원료공급을 다양화해야할 필요가 있을 것입니다.
위와 같은 5가지 요소에 대해 종합적인 강약을 분석하여 내가 속한 산업의 매력도를 결정하는 분석기법이 바로 산업구조분석, 즉 Five Forces Model입니다.
그렇다면 한계점은 무엇일까요? 이런 분석을 위해서는 산업평균의 수익성이나 경향을 가지고 분석하게 되는데, 내 기업의 상황과는 안맞을 수 있다는 것이 있을 수 있습니다. 또한 경쟁자, 공급자, 구매자의 경계를 어디까지 두어야 하는가 입니다. 내 기업만 분석하면 쉽지만 산업적으로 보면 경계구분이 모호할 수 있습니다. 마지막으로 산업구조가 변화할 때에는 이 방법론이 정답인가 하는 것이겠죠?
이런 내용을 바탕으로 아래 화면을 보시고 정리하시면 되겠습니다.
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