(경영지도사) 소비자행동론 - 소비자행동의 영향요인_개인적 영향요인(개성)

​ 오늘의 소비자행동론 포스팅은 소비자행동의 영향요인 중 개인적 영향요인에 대해 다뤄보고자 합니다. 본 내용은 한국방송통신대학교 소비자행동론 교재를 바탕으로 요약하였습니다.
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  우리는 처음에 이런 내용을 학습했습니다. 소비자는 관여도에 따라 구매의사결정과정과 소비자정보처리과정을 거쳐 태도를 형성하기도 하고 태도를 변화하기도 합니다. 여기에서의 개념은 나를 중심으로 하는 관점입니다. 하지만 사람은 내적 요인으로만 세상을 살지는 않죠. 외부적인 환경에 따른 영향을 받기도 합니다.
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  이번 포스팅부터는 소비자행동의 영향요인인 개인적영향요인, 사회적 영향요인, 상황적 영향요인이 무엇인지 살펴보고 각각 소비자에게 영향을 주는 요소를 정리하는 시간을 가질 것입니다.
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 오늘은 개인적 영향요인으로 개성, 라이프스타일, 가치의 요소를 다뤄봅니다.
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우선 개성이란 무엇일까요?​ 개성은 환경적 자극에 대해 비교적 일관성 있고 지속적인 반응을 가져오는 개인의 심리적 특성을 말합니다. 개성 부문은 정신분석이론, 사회심리이론, 특성이론, 자아개념이론을 통해 인간이 가지고 있는 개성이라는 부문을 정의하고 설명합니다.
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​정신분석이론은 개성을 구성하는 세가지 요소들의 상호작용을 통해 무의식적인 동기를 유발하고, 행동으로 구체화 된다고 말합니다. 여기에서의 세가지요소란 id(원초아), ego(자아), superego(초자아)를 말하며 원초아는 식욕, 성욕같은 원초적 행동을 야기하는 것을 말하고, 자아는 초자아와 원초아 사이를 중재하는 역할을 말합니다. 초자아는 도덕적, 윤리적 행위 규범의 내적표현으로 원초아의 충동적 행동을 억제하죠.​
 정신분석이론은 마케팅에서는 동기연구에 영향을 미쳤습니다. 광고에서는 무의식적인 구매동기 유발을 위해 성적 소구를 하는 광고​를 하기도 합니다.
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사회심리이론은 개인이 자신의 욕구를 충족시키기 위해 사회적 상황에서 어떻게 행동하는가를 설명하는데 초점을 둔 이론입니다. 생물학적 변수보다 사회적 변수가 개성을 형성하는데 중요하다고 보며, 무의식이 아닌 의식적 동기를 중요시 여기는 이론입니다. 그러한 유형을 나눠서 설명하는데 순응형, 공격형, 고립형이 그것이며, 각각의 특성에 따라 코헨의 CAD 척도를 사용해 알기 쉽게 측정합니다. 자세한 내용은 아래 화면을 참조하세요.
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 특성이론은 여러가지 자극에 노출될 때 비교적 일관적이고 규칙적인 반응 양상을 보이는 것을 특성이라고 정의하고, 개성은 특성들로 구성되는 개념으로 보는 것을 특성이론이라고 합니다.​ 이것은 중심적 특성과 2차적 특성으로 나뉘는데, 중심적특성은 거의 모든 행동에 광범위하게 영향을 미치는 특성을 말하며, 2차적특성은 특수상황이나 관계에서만 제한적으로 영향을 미치는 특성을 말합니다.
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자아개념이론은 개인이 사회적으로 결정된 준거체계에 따라 자신에 대해 갖는 지각을 말합니다. 어떠한 신체적특성을 지녔으며 성격, 습관, 가치관 등을 가졌다는 식으로 자신에 대해 갖는 개념 또는 이미지를 뜻하죠. 소비자들은 자신의 자아개념과 일치하는 이미지를 갖는 제품 혹은 상표를 구매하고 그렇지 않으면 거절하는 경향이 있습니다. ​
​ 자아개념은 실제적 자아개념, 이상적 자아개념, 사회적 자아개념으로 유형을 구분합니다. 각각 개인이 자신을 어떻게 지각하는가, 자신이 어떻게 되고 싶은가, 타인들이 자신을 어떻게 보는가에 대한 개인의 생각을 말하죠.
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자아개념에 대해 마케팅적 접근은 어떻게 할 수 있을까요? 유사한 자아개념을 갖는 시장들로 세분화 시키거나 비슷한 자아개념을 가진 자들에게 제공할 수 있는 제품이미지와 신제품을 개발할 수도 있을 것입니다. 또한 특정 자아개념을 가진자들이 올 수 있는 점포이미지를 형성할 수도 있습니다.
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글을 많이 치니 손이 아프네요. ㅎㅎ 라이프스타일과 가치에 대한 개인적 영향요인은 다음 포스팅에서 올리겠습니다. ​
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