(경영지도사) 소비자행동론 - 소비자행동의 영향요인(라이프스타일, 가치)

오늘의 소비자행동론 포스팅은 소비자행동의 영향요인 중 개인적 영향요인의 두번째 내용을 다뤄보고자 합니다. 라이프스타일과 가치의 내용입니다. 본 내용은 한국방송통신대학 소비자행동론 교재를 요약, 정리한 것입니다.

라이프스타일 연구는 시장세분화와 관련이 있다고 볼 수 있습니다. 이전의 인구사회경제 변수로 시장을 세분화하던 방식에서 벗어나 라이프스타일이라는 삶의 양식을 고려한 것인데요.

라이프스타일은 무엇일까요? 라이프스타일이란 개인의 활동, 관심, 의견을 반영하는 생활의 총체적인 표현방식을 이야기 합니다. 다시말하면 사람들이 살아가는 방식으로서 개인마다의 독특한 삶의 양식이라 할 수 있죠.

라이프스타일 연구는 몇가지 기준이 있습니다. 하나는 사람을 소비자로 보는 것이 아닌 '생활자'로 본다는 것이고, 또 하나는 개별 소비자의 삶의 방식을 조사하고 연구하는 것이 아니라 비슷한 라이프스타일을 갖는 하위집단을 연구하는데에 목적이 있습니다. 또한 외적인 활동에만 초점을 맞추는 것이 아닌 내면적인 부문까지 종합적으로 반영한다는 점입니다.

보통 라이프스타일은 개인의 인구통계적 특성, 사회계층, 동기, 개성, 감정, 가치, 가족수명주기, 문화, 과거의 경험 등에 의해 결정합니다. 하지만 라이프스타일은 추상적인 개념을 정리하는 것입니다. 추상적인 개념을 측정가능하게 하기 위해서는 구성개념을 만들어서 측정해야 합니다. 구성개념에 관해서는 시장조사론 포스팅에 있으니 참조하시면 되구요. 쉽게 설명하면 영어능력을 측정한다고 하면 추상적이지만 이를 측정가능하게 말하기, 쓰기, 듣기, 읽기 능력을 평가하여 영어능력을 측정한다고 하면 명확해지죠.

라이프스타일을 측정가능하게 하기 위해서 싸이코그래픽스라는 라이프스타일 측정도구를 사용합니다. 보통 AIO라고 하는데 활동(Activity), 관심(Interest), 의견(Opinion)으로 측정가능한 항목으로써 정의하는 것입니다.

활동이란 매채를 보는 것이나 새로운 서비스를 이웃에게 말하는 것처럼 명백한 행동을 말하며, 관심은 어떤 대상이나 사건 등에 대해 개인이 특별한 관심을 부여하는 정도를 말합니다. 의견은 어떤 질문에 대한 자극상황에 처하여 개인이 제공하는 응답을 말합니다. 세부적인 척도내용은 화면을 참고하세요.

이번엔 가치에 대해서 알아봅시다. 가치는 삶의 목적, 즉 달성하고자 하는 인생의 최종상태에 대한 인지적 표현으로 일상생활의 모든 결정시점에서 판단의 기준으로 작용하는 것을 말합니다.

가치를 조사하는 척도는 로키치의 가치조사 척도와 VALS(Value and Lifestyle) 척도가 있습니다. 로키치의 가치조사척도는 가치를 삶의 최종목표인 궁극적 가치와 그것을 성취하기 위한 수단적 가치로 구분합니다. 가치 연구는 수단-목적사슬을 통해 마케팅에 응용될 수 있는데, 소비자의 궁극적 가치가 무엇인지에 따라 어떤 종류의 속성을 가진 상품을 선택하는지가 달라지는 것을 말합니다. 속성-혜택-가치의 내용이 그것입니다. 이것을 설명한 것이 화면의 내용이니 참조하시기 바랍니다.

VALS척도는 소비자들의 가치관이 어떻게 변화되는지를 추적하기 위해 스탠포드 연구소에서 개발한 것으로 VALS1과 이를 보완한 VALS2 프로그램이 있습니다. VALS2는 소비자가 보유한 자원과 세계관을 두 축으로 하여 소비자의 라이프스타일별로 8개의 세분시장을 도출한 것을 말합니다.
원칙지향형 소비자는 세상이 어떠해야 한다는 자신의 견해에 따라 행동하는 소비자를 말하며, 지위지향형 소비자는 타인의 의견에 따라 행동하는 소비자를 말합니다. 행동지향적 소비자는 여가활동이나 다양성을 적극적으로 추구하는 소비자유형을 말합니다. 자세한 내용은 화면을 참조하시기 바랍니다.

여기까지 경영지도사 소비자행동론 소비자행동의 영향요인 중 개인적영향요인에 대해서 살펴보았습니다.