(경영지도사) 마케팅관리론 - 마이클포터 본원적 경쟁우위전략
오늘의 경영지도사 마케팅관리론 포스팅은 환경분석 및 전략수립의 내용 중 마이클포터의 본원적 경쟁전략, 혹은 본원적 경쟁우위전략에 대해서 알아보도록 하겠습니다.
본원적 경쟁우위전략은 마이클 포터가 산업내에서 효과적으로 경쟁할 수 있는 일반적인 형태의 전략을 제시한 내용입니다. 마이클포터는 그 당시 기업들을 분석하면서 시장 점유율이 높아질수록 투자수익률도 높아질 것이라 예상하였는데, 실제적으로 비례관계가 성립하지 않는 것을 발견하고, 시장점유율이 낮더라도 높은 수익률을 올리는 기업의 특성을 분석하게 되었습니다. 그 분석을 통하여 지속적 경쟁우위를 점하고 경쟁포인트를 확보할 수 있는 영역과 경쟁우위요소를 격자모델로 쉽게 설명하게 되었다고 하네요.
아래 화면에서 보시면 아시겠지만 경쟁우위요소를 원가 우위와 차별화로 보고, 경쟁영역에 대해서는 넓은 시장과 좁은 시장으로 구분하여 설명하고 있습니다. 한마디로 경쟁우위와 경쟁영역이라는 두가지 축으로 세가지 본원적 경쟁전략을 제시하였습니다.
하나는 넓은 시장에 저원가로 접근하는 비용우위전략입니다. 비용에서 우위를 차지하여 가격중심 정책을 구사하고, 매출을 극대화 시킨다는 전략입니다. 월마트의 가격정책이나 국내 자동차 회사가 외국에 수출할 때 저가 전략을 펴는 것이 그 예라고 할 수 있습니다.
비용우위전략 혹은 원가우위전략은 제품들이 동질적이어서 구매자가 가격을 위주로 선택한다던가 경쟁사간에 가격이 결정적인 경쟁요소인 경우, 브랜드차별화가 구매자에게 별다른 어필이 안되는 경우, 대규모 구매자가 가격협상력이 강한 경우 등이 전략을 펴게 되는 요소가 되는데, 장점은 제품의 질이 동질하다면 다른 어떤 경우보다 강력한 경쟁우위 요소로 작용가능하게 됩니다.
단점은 더 저렴하게 제공하는 경쟁기업이 나타난다면 고객을 잃게 될 수 있으며, 급격한 기술변화로 과거 시설 및 노하우를 무용지물로 만들 수 있게 됩니다. 예를 들면 MP3 플레이어 같은게 급격한 기술변화에 의해 무용지물이 된 사례입니다. 스마트폰이 MP3를 대신하게 되었죠.
차별화 전략은 넓은 시장에서 경쟁우위 요소를 차별화로 접근하는 전략입니다. 비싼 가격에도 불구하고 구입을 유도하는 독특한 그 무엇이 제공되는 요인으로 인해 경쟁우위를 확보하려는 전략입니다. 차별화 전략의 종류에는 제품차별화, 서비스 차별화, 광고차별화가 있습니다.
나이키가 차별화전략의 대표적 사례라고 할 수 있습니다. 나이키는 자체 생산공장이 없습니다. 각국의 협력사에서 OEM 방식으로 생산하고 공급합니다. 다만 과학적인 제품 개발과 디자인, 제품광고에 막대한 돈을 투자합니다. 상품디자인, 그래픽, 환경디자인, 영화 및 비디오 사업팀 등으로 세분화하고 특색을 가미한 디자인을 추구합니다. 광고도 스타마케팅을 주로합니다. 농구화의 마이클조던, 골프용품의 타이거우즈등이 대표적 사례입니다. 이를 통하여 제품적 차별화와 광고의 차별화를 통해 브랜드 자산을 곤고히 구축하고 있습니다.
차별화전략을 펼 때에는 주의해야 할 사항이 있습니다. 가치가 없는 차별성이거나 기존 상품과 너무 심하게 차별화하거나, 차별화 요소는 있으나 가격이 너무 높거나, 구매자 세분시장에 대한 인식을 제대로 못했거나 하면 위험요소가 될 수 있습니다.
집중화전략은 좁은 시장에서 원가우위를 가져가거나 차별화요소를 가져가는 전략입니다. 특정고객, 특정제품, 특정지역 등 한정된 영역에 기업 경영자원을 집중하는 전략이죠. 그렇게 세분화된 고객 중에서 특정층을 대상으로 비용우위나 차별화를 통해 집중적으로 공략하는 것입니다. 이 전략을 펴기 위해서는 시장과 산업을 세분화하여 살펴보는 것이 중요합니다. 보통 중소기업이 이런 전략을 펼 수 밖에 없습니다. 왜냐하면 운동화를 만든다고 했을 때 이미 시장에 강력하게 구축되어 있는 브랜드와 전면적인 경쟁을 펼치기 어려우니 세분화된 타겟을 노리게 되는 것이고, 기업이 가지고 있는 역량과 자원이 부족하기에 집중화 전략을 펼 수 밖에 없는 것입니다.
본원적 경쟁우위전략에서 중요하게 봐야 할 것은 '어중간한 상태'입니다. 아래 화면에서 그래프 상에 '애매모호'라고 표시되어 있는 것이 그것입니다. 마이클포터가 제시한 전략 중 어느것도 명확하지 않은 어중간한 상태에 빠지면 기업은 위험하다는 것이죠. 사례로는 코카콜라의 스프라이트나 팹시의 Sierra Mist가 예입니다. 기업들이 다른 산업에서 유행하는 제품이 있으면 모방하고 싶은 욕구를 느끼게 되는데, 경쟁자와 확실한 다른 것을 제시해 주지 못하면 어중간한 상태에 빠지게 되는 것입니다.
물론 복수전략을 펼 수도 있습니다. 기업이 원가우위와 차별화 요소를 동시에 추구하는 것이죠. 경쟁사가 애매모호한 상태에 빠지거나 원가 절감 등의 요소가 시장점유율에 의해 결정된다고 한다면 복수전략을 펼수도 있지요. 아무튼 마이클포터는 그러한 경쟁전략을 아래의 화면과 같이 제시하여 명확하게 이해하는데 도움을 주었습니다. 화면을 보시고 정리해 보시기 바랍니다.
본원적 경쟁우위전략은 마이클 포터가 산업내에서 효과적으로 경쟁할 수 있는 일반적인 형태의 전략을 제시한 내용입니다. 마이클포터는 그 당시 기업들을 분석하면서 시장 점유율이 높아질수록 투자수익률도 높아질 것이라 예상하였는데, 실제적으로 비례관계가 성립하지 않는 것을 발견하고, 시장점유율이 낮더라도 높은 수익률을 올리는 기업의 특성을 분석하게 되었습니다. 그 분석을 통하여 지속적 경쟁우위를 점하고 경쟁포인트를 확보할 수 있는 영역과 경쟁우위요소를 격자모델로 쉽게 설명하게 되었다고 하네요.
아래 화면에서 보시면 아시겠지만 경쟁우위요소를 원가 우위와 차별화로 보고, 경쟁영역에 대해서는 넓은 시장과 좁은 시장으로 구분하여 설명하고 있습니다. 한마디로 경쟁우위와 경쟁영역이라는 두가지 축으로 세가지 본원적 경쟁전략을 제시하였습니다.
하나는 넓은 시장에 저원가로 접근하는 비용우위전략입니다. 비용에서 우위를 차지하여 가격중심 정책을 구사하고, 매출을 극대화 시킨다는 전략입니다. 월마트의 가격정책이나 국내 자동차 회사가 외국에 수출할 때 저가 전략을 펴는 것이 그 예라고 할 수 있습니다.
비용우위전략 혹은 원가우위전략은 제품들이 동질적이어서 구매자가 가격을 위주로 선택한다던가 경쟁사간에 가격이 결정적인 경쟁요소인 경우, 브랜드차별화가 구매자에게 별다른 어필이 안되는 경우, 대규모 구매자가 가격협상력이 강한 경우 등이 전략을 펴게 되는 요소가 되는데, 장점은 제품의 질이 동질하다면 다른 어떤 경우보다 강력한 경쟁우위 요소로 작용가능하게 됩니다.
단점은 더 저렴하게 제공하는 경쟁기업이 나타난다면 고객을 잃게 될 수 있으며, 급격한 기술변화로 과거 시설 및 노하우를 무용지물로 만들 수 있게 됩니다. 예를 들면 MP3 플레이어 같은게 급격한 기술변화에 의해 무용지물이 된 사례입니다. 스마트폰이 MP3를 대신하게 되었죠.
차별화 전략은 넓은 시장에서 경쟁우위 요소를 차별화로 접근하는 전략입니다. 비싼 가격에도 불구하고 구입을 유도하는 독특한 그 무엇이 제공되는 요인으로 인해 경쟁우위를 확보하려는 전략입니다. 차별화 전략의 종류에는 제품차별화, 서비스 차별화, 광고차별화가 있습니다.
나이키가 차별화전략의 대표적 사례라고 할 수 있습니다. 나이키는 자체 생산공장이 없습니다. 각국의 협력사에서 OEM 방식으로 생산하고 공급합니다. 다만 과학적인 제품 개발과 디자인, 제품광고에 막대한 돈을 투자합니다. 상품디자인, 그래픽, 환경디자인, 영화 및 비디오 사업팀 등으로 세분화하고 특색을 가미한 디자인을 추구합니다. 광고도 스타마케팅을 주로합니다. 농구화의 마이클조던, 골프용품의 타이거우즈등이 대표적 사례입니다. 이를 통하여 제품적 차별화와 광고의 차별화를 통해 브랜드 자산을 곤고히 구축하고 있습니다.
차별화전략을 펼 때에는 주의해야 할 사항이 있습니다. 가치가 없는 차별성이거나 기존 상품과 너무 심하게 차별화하거나, 차별화 요소는 있으나 가격이 너무 높거나, 구매자 세분시장에 대한 인식을 제대로 못했거나 하면 위험요소가 될 수 있습니다.
집중화전략은 좁은 시장에서 원가우위를 가져가거나 차별화요소를 가져가는 전략입니다. 특정고객, 특정제품, 특정지역 등 한정된 영역에 기업 경영자원을 집중하는 전략이죠. 그렇게 세분화된 고객 중에서 특정층을 대상으로 비용우위나 차별화를 통해 집중적으로 공략하는 것입니다. 이 전략을 펴기 위해서는 시장과 산업을 세분화하여 살펴보는 것이 중요합니다. 보통 중소기업이 이런 전략을 펼 수 밖에 없습니다. 왜냐하면 운동화를 만든다고 했을 때 이미 시장에 강력하게 구축되어 있는 브랜드와 전면적인 경쟁을 펼치기 어려우니 세분화된 타겟을 노리게 되는 것이고, 기업이 가지고 있는 역량과 자원이 부족하기에 집중화 전략을 펼 수 밖에 없는 것입니다.
본원적 경쟁우위전략에서 중요하게 봐야 할 것은 '어중간한 상태'입니다. 아래 화면에서 그래프 상에 '애매모호'라고 표시되어 있는 것이 그것입니다. 마이클포터가 제시한 전략 중 어느것도 명확하지 않은 어중간한 상태에 빠지면 기업은 위험하다는 것이죠. 사례로는 코카콜라의 스프라이트나 팹시의 Sierra Mist가 예입니다. 기업들이 다른 산업에서 유행하는 제품이 있으면 모방하고 싶은 욕구를 느끼게 되는데, 경쟁자와 확실한 다른 것을 제시해 주지 못하면 어중간한 상태에 빠지게 되는 것입니다.
물론 복수전략을 펼 수도 있습니다. 기업이 원가우위와 차별화 요소를 동시에 추구하는 것이죠. 경쟁사가 애매모호한 상태에 빠지거나 원가 절감 등의 요소가 시장점유율에 의해 결정된다고 한다면 복수전략을 펼수도 있지요. 아무튼 마이클포터는 그러한 경쟁전략을 아래의 화면과 같이 제시하여 명확하게 이해하는데 도움을 주었습니다. 화면을 보시고 정리해 보시기 바랍니다.
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